На Международной научной конференции «Ананьевские чтения-2012» психологи СПбГУ представили результаты изучения феномена массового потребления брендовой одежды.

То, о чем раньше кто-то интуитивно догадывался, теперь обосновано результатами двухлетнего исследования: отношение человека к потреблению дорогой одежды отражает особенности его личностной  идентичности, при этом вложенные маркетологами при создании бренда так называемые «ценности бренда» зачастую неосознанно воспринимаются их приверженцами как собственные. К такому выводу пришли кандидат психологических наук, доцент кафедры общей психологии Ольга Щербакова, старший преподаватель кафедры Янина Ледовая и выпускница СПбГУ, профессиональный маркетолог и психолог Екатерина Шоман.

Респондентами исследователей стали молодые деловые женщины в возрасте от 22 до 30 лет, имеющие высшее образование, постоянную работу на управленческих позициях и доход не менее 30 000 рублей на члена семьи в месяц. Испытуемые поделились поровну: на тех, кто ориентируется на бренды при покупке одежды и считает, что бренд помогает выражать свое внутреннее представление о себе или способствует продвижению по социальной лестнице, и тех, кто «против брендов», так как считают, что ярлычок на одежде не способен прибавить к самой одежде ничего особенно важного.

Оказалось, что некоторые молодые женщины из первой группы, акцентирующие внимание на брендах при выборе одежды, осознают и описывают свое «Я», ориентируясь на внешние признаки социальной успешности. Они носят брендовую одежду с целью соответствовать предполагаемым ценностям референтной группы, получить ее одобрение. При этом собственные внутренние ценности для них отходят на второй план. «Такие женщины в большей степени зависят от социальной успешности и больше ориентируются при конструировании своего Я на те ценности, которые диктуются социумом. При этом они внутренне закрыты от самих себя», — говорит Янина Александровна Ледовая.

Я с сумкой от Chanel

Доцент кафедры общей психологии Ольга Щербакова

Увлечение брендовой одеждой может использоваться в качестве замены особой личностной работы, которую необходимо совершить каждому человеку в период юности, чтобы осознать свои жизненные приоритеты, ценности, смыслы и сконструировать таким образом собственную идентичность. «Дело в  том, что бренд изначально обладает набором ценностей. Часть респондентов некритично восприняли эти ценности и в итоге начали относиться к ним как к своим собственным, истинным. Для них Я — это то, что я  ношу. Если у меня есть сумка от Burberry, туфли от Louis Vuitton, а на шее шарфик от Dior, то я “чего-то достигла”, “умею правильно жить”, “буду принята как своя в нужном обществе”», — поясняет Янина Ледовая. Кроме того, эта часть респонденток, по ее словам, во время исследования описывала себя одними и теми же словами: «красивая», «стройная», веселая» — достаточно стереотипными определениями, отражающими лишь то, какими их могут видеть другие. Эти респондентки гораздо меньше обращают внимание на внутреннее содержание, на свою личную уникальность и ценность. «Они презентуют себя миру через бренд. То есть я — это не просто Я, а обязательно Я с сумкой Chanel», — добавляет исследователь.

Еще одна категория людей, согласно результатам исследования, покупает брендовые вещи в качестве мотиватора для

Старший преподаватель кафедры общей психологии Янина Ледовая

реализации определенного поведения, которое в представлении человека без какого-то аксессуара или одежды невозможно. Они думают: я куплю сумку от известного модного дома и наконец-то смогу пойти на собеседование для соискания очень престижной должности. Пойти на такое собеседование без такой сумки им духу не хватает.

Однако это не значит, что к одетым в бренды людям теперь надо относиться подозрительно. Далеко не все из них используют брендовую одежду в качестве защиты или презентуют себя через нее. Часть испытуемых носят ее потому, что это просто одежда, не придавая большого значения нашитому на ней ярлычку. Как правило, это самодостаточные в психологическом плане люди. «Женщины, которые во время исследования продемонстрировали склонность ориентироваться при выборе одежды на собственное текущее физическое и психическое состояние, а не на навязываемые обществом нормы и тренды, положительно оценивали себя вне зависимости от внешних факторов, — заметила Ольга Владимировна Щербакова. — То есть они не подменяют, не маскируют и не латают дыры в своей собственной идентичности. Они покупают брендовую одежду, руководствуясь соображениями качества и дизайна, и их самооценка не зависит от того, какой марки платье на них надето».

Выпускница СПбГУ , маркетолог и психолог Екатерина Шоман

Люди, которые не ориентируются на бренды при покупке одежды, как правило не придают им особого значения,  зато гораздо более внимательно относятся к своему внутреннему —  физическому и психологическому состоянию. Другими словами, они более аутентичны. «Даже описывая себя, такие женщины чаще используют не прилагательные, а глаголы и существительные, — рассказала Ольга Щербакова. — То есть они смотрят на себя не глазами потенциального наблюдателя, который видит их “красивыми” и “стильными”. Скорее, наоборот, они более укоренены в себе и смотрят на мир из себя самих. Они в большей степени используют в самоописании глаголы (“хорошо плаваю”, “люблю путешествовать”, “много работаю”), в большей степени отражающие внутреннюю сущность личности и сферы ее взаимодействия с миром».

Человек  в образе или образ для человека

Для других скорее важен не сам бренд, а образ, который создается с его помощью. Таким респонденткам не столь важно, надета на них блузка от Lacoste или от Chanel, им принципиально важно то, какой образ создает эта одежда: кто-то хочет казаться «своим парнем», кто-то «студенткой Гарварда» и т.п. «Причем эти образы не связаны с конкретным брендом, — объясняет Янина Александровна. —  Но сами по себе очень важны для испытуемых.  Как и бренды, образы помогают презентовать себя в референтной группе, помогают выражать себя, что-то придумывать и воплощать в  жизнь». Интересно, что образ тоже может выступать спусковым крючком для запуска определенного поведения. А поведение помогает достичь очевидных положительных результатов и успехов в социальном плане. Так, например, одна из респонденток призналась, что мечтала быть похожей на студентку из Гарварда и придумала себе соответсвующий образ. Но для его реализации нужно было стать для начала просто студенткой. И респондентка начала фанатично готовиться к поступлению в университет. Поступила, учится и очень этому рада — она вошла в тот образ, который для нее наиболее желанен в данный момент.

А что с интеллектом?

Вопрос закономерный, учитывая бытующий в обществе стереотип о том, будто только недалекие люди «зациклены» на брендах. В данном исследовании не производилось никаких специальных измерений интеллекта, поэтому однозначного ответа на этот вопрос пока нет. Да и само понятие интеллекта крайне размыто. «Сейчас уже сложно сказать, что же именно оно обозначает: умение достигать академических успехов? Решать не “лабораторные”, а жизненные задачи? Умело налаживать социальные связи и пользоваться ими при случае? Тем не менее, можно говорить о том, что высокий интеллект, как правило, сопряжен с критичностью — как в отношении внешнего мира, так и собственных действий. В связи с этим можно было бы предположить, что некритичное отношение к упомянутым “ценностям бренда”, их перенимание и встраивание в систему представлений о собственном Я, которое демонстрировала часть респонденток, косвенно говорят о не очень высоком уровне умственных способностей. Но в то же время нельзя забывать вот о чем: все наши респондентки — социально успешные люди. Без интеллекта, превышающего  средний уровень,  они просто не смогли бы достичь такого положения в профессиональном, экономическом и социальном планах, — объяснила Ольга Щербакова. — Это женщины, которые сами себя обеспечивают, выстраивают  карьеру и тем самым доказывают свою интеллектуальную успешность реальными жизненными достижениями».

Существует и еще один стереотип: гонка за брендами — исключительно женский удел. Однако общая логика результатов исследования вполне могла бы воспроизвестись и на мужской выборке, уверена Ольга Щербакова. Правда, конкретные данные могли бы количественно отличаться  в силу особенностей культуры российского общества. В частности, мужчины чаще конструируют свою идентичность не с помощью брендовой одежды, в с помощью других материальных ценностей.

Коварные маркетологи

Но это далеко не все важные выводы, которые были сделаны по результатам двухлетнего исследования.  Психологи СПбГУ  обращают внимание на то, что маркетологи и специалситы по брендингу используют именно психологические инструменты для создания ценности бренда. «Они сначала опрашивают или интервьюируют людей, «вытаскивают» из них важные смыслы,  заворачивают в другую упаковку, а потом умудряются продавать нам за наши деньги наши же смыслы через различные бренды, — пояснила Янина Ледовая. — Только все это названо в брендинге не психологическими, а маркетинговыми категориями». Маркетологи узнают, кем бы мы хотели быть, а потом предлагают купить, скажем, ботинки. Если они у тебя есть — значит, ты богат и успешен. «И люди покупают, — говорит Янина Ледовая. — А покупают потому, что любому человеку в определенном возрасте необходимы ориентиры для понимания себя самого — таким образом формируется наша идентичность. Просто когда-то такими ориентирами выступали герои мифов или сказок, когда-то — литературные персонажи. А сейчас социум диктует все больше поверхностных, но внешне привлекательных моделей существования, и немалая роль отведена пропаганде модели человека-потребителя».

«В нашей стране, пережившей за последние 25 лет несколько социальных встрясок и потерявшей поколения людей, более или менее внятно осознававших себя, ситуация сейчас такова, что  человек проглатывает слоган бренда, не осмысляя и не перерабатывая его, — продолжает Ольга Щербакова. — В итоге человек начинает верить, что это его жизненный слоган, его ценности, он искренне в них верит. И без вещей, которые символизируют эти «проглоченные» смыслы, он уже не считает себя тем человеком, которым бы хотел быть».

Для одних бренд — это запретный плод, для вторых — возможность выделить себя, для третьих — нечто, что раньше было недоступно. Какими бы ни были причины любви к брендам, маркетологи постоянно выпускают на рынок все новые, упакованные во все более привлекательные «ценности». Люди не справляются с таким шквалом, не успевают критически обрабатывать предложенные «ценности» и становятся марионетками, легко откликающимися на манипуляции маркетологов. Последние таким образом подстегивают массовое потребление неоправданно дорогих вещей.

Подобные исследования дадут возможность человеку более осознанно и критично подходить к осуществлению повседневных «выборов», из которых складывается наше Я, считают авторы исследования.

Вера Свиридова