Как Деду Морозу удается то, чего не могут достичь политики и общественные деятели: поддерживать безупречную репутацию и сохранять самые высокие рейтинги популярности во всех возрастных и социальных категориях?

Дмитрий Петрович Гавра

Своим мнением на этот счет с читателями журнала поделился заведующий кафедрой связей с общественностью в бизнесе, профессор СПбГУ, доктор социологических наук Дмитрий Петрович Гавра:

— Наверное, следует начать с того, что Дед Мороз, как мы его сейчас знаем, достался нам в наследство от советского периода в нашей истории. Когда нужно было заменить Рождество альтернативным праздником, когда атеистическая власть приводила на смену старым героям Рождественской елки свою собственную новую мифологию. Тогда и появились Дед Мороз и Снегурочка как вполне себе светские персонажи, которые не связаны ни с Вифлеемской звездой, ни с волхвами, ни с рождением Христа, ни со всем тем, что несет на себе отпечаток христианской традиции. Именно тогда мы получили Деда Мороза, который и по сей день подходит всем гражданам Росси вне зависимости от их религиозной принадлежности.

Вне религии и национальности

Россия — страна интернациональная. У нас четыре базовых религии — православие, ислам, иудаизм и буддизм. Если говорить о Санта-Клаусе, то это персонаж все-таки христианский, в этом смысле скорее разделяющий, чем объединяющий людей по их религии. А наши Дедушка Мороз и Снегурочка — это герои, которые объединяют большую и разную Россию. Неважно, каков ребенок по национальности — будь он татарином, русским, евреем или бурятом, каждый из них ждет подарков от Дедушки Мороза. Все его любят. Никому из родителей в голову не приходит лишить своего ребенка праздника, потому что он принадлежит к другой культурной традиции. В этом один из секретов жизнеутверждающей силы Деда Мороза: он объединяет людей и страну.

Вне политики

К тому же Дед Мороз отделен от государства. Мы никогда об этом не задумывались, но в нашей стране сохранились праздники еще из имперского (имеется в виду Российская империя) и советского прошлого, которые тесно привязаны либо к государству, либо к религии. А Новый год — это праздник, в котором нет государства и нет политики. И это важно, так как это тут же автоматически снимает всякие подозрения, что этот праздник кого-то обслуживает. Поэтому Новый год и стал «главным праздником» страны: в нем нет ни грамма политики, но зато есть ожидание чуда. И Дед Мороз это чудо естественным образом символизирует.

Семейные ценности

Только у нашего Дедушки Мороза есть Снегурочка. Это немаловажно архетипически. Мороз не одинок, у него есть внученька. Не может быть Нового Года, если нет Деда Мороза и Снегурочки вместе. Это важно и политически, и нравственно, и с точки зрения семейных ценностей. Наличие персонажей разного пола говорит о том, что в мире присутствуют и мужчина, и женщина, что вместе они создают ту гармонию, которая производит будущее.

Особое значение это имеет сейчас, когда разрушаются многие базовые ценности и на смену им приходит нечто аморфное. Например, одна из ключевых базовых ценностей — это семья. В наше время мы наблюдаем, как в ряде европейских государств вводится понятие родитель номер один и родитель номер два, а также право на усыновление детей нетрадиционными семьями. Я ничего не имею против подобного проявления толерантности, но я хочу сказать о том, что классическая семья — это семья с детьми, папой, мамой, дедушками и бабушками. И об этом говорится во всех традиционных религиях. Ни в Торе, ни в Коране, ни в Библии, ни в любой другой духовной книге нет никаких родителей номер один и номер два.

Дед Мороз со Снегурочкой играют важную роль в формировании нашей культуры и защищают традиционные ценности семьи. Страна же без традиций не имеет политического будущего. Инновации, конечно, важны. И обновления необходимы. Но, тем не менее, всё то, что делает государство устойчивым, начинается не в нем, а в обществе, а само оно начинается с семьи. В этом плане новогодний праздник, новогоднее застолье — это классический повод для того, чтобы собрались все поколения большой семьи. Недаром ведь мы говорим: «Дедушка Мороз». Даже словом «дедушка» мы воспроизводим классическую структуру патриархальной семьи.

Тайны власти

Мы никогда не сумеем открыть все тайны популярности Деда Мороза. И самое главное, этого и не нужно делать, потому что секрет его имиджевого успеха, как и секрет любого имиджа политического лидера, заключается в наличии тайны. Нет тайны, нет власти.

Если говорить о важных составляющих безупречного имиджа, безупречной репутации, в этом плане нашим политикам стоило бы поучиться у Деда Мороза. Он никогда не дает несбыточных обещаний и всегда выполняет те, что были даны.

Вообще, Дед Мороз — это самый правильный политик. Он «свой» для всех своих избирателей. Не забывает ни старых, ни малых, ни богатых, ни бедных. Он приходит во все дома вместе с Новым Годом. В отличие от многих действующих политиков он говорит «здравствуйте» абсолютно всем. А не только своим.

К тому же, Дед Мороз никогда не надоедает. Он приходит к нам один раз в год.

Российский бренд

Ну и как же не обозначить тот факт, что Дед Мороз — именно наш, российский персонаж. Условно говоря, он не импортный. Он made in Russia.  При этом он не конкурирует со своими братьями — Санта Клаусом, Николаусом, Микулашем, Йоулу­пукки и другими зимними фольклорными персонажами. Наш Дедушка Мороз самодостаточный.

Дед Мороз безусловно является брендом. В нем есть все полагающиеся атрибуты, начиная с ценностей, идентичности и заканчивая внешним обликом, которые делают Мороза узнаваемым и отличают, например, от Санта Клауса. Но все-таки Дед Мороз — именно российский бренд, но не бренд России. В этом смысле правильно то, что этот зимний персонаж не стал символом Олимпиады в Сочи-2014. Будь это так, мы получили бы вариант неэффективного кобрендинга (с англ.— «объединение брендов»). Ведь бренд России не сводится только к зиме, к снегу и Деду Морозу.

Из мира детства

Еще одна причина успеха Дедушки Мороза заключается в том, что он из мира детей. Благодаря Морозу мы, взрослые, попадаем, хоть и ненадолго, в праздничный и безмятежный мир детства.

Записала Дзера Газданова