Новогодние подарки. Люди не перестают ими обмениваться, вновь и вновь включаясь в ежегодные «покупательские гонки». Какой в этом смысл, когда началась и чем поддерживается эта традиция, как преодолеть негативные последствия праздничного ажиотажа — всё это и многое другое известно социологам СПбГУ.

Герои хрестоматийной новеллы О’Генри «Дары волхвов», пара бедных молодоженов, поднесли друг другу в канун Рождества подарки: она — платиновую цепочку к его часам, он ей — прекрасные черепаховые гребни. Вот только чтобы найти деньги на эти покупки, им пришлось пожертвовать своими самыми ценными сокровищами. Девушка продала свои роскошные волосы, а юноша — фамильные часы. Дорогие гребни и цепочка оказались для мужа и жены совсем не кстати — их пришлось отложить до лучших времен…

В подобной ситуации хотя бы раз в жизни оказывался всякий, кто когда-либо дарил или принимал подарки. Из года в год во всем мире миллионы людей, подобно самоотверженным Делле и Джеймсу, в декабре сбиваются с ног и расходуют порой далеко не лишние в своем бюджете средства, чтобы порадовать родных и близких «тем самым», особенным и важным подарком. А ведь еще надо не забыть про друзей, коллег, соседей, деловых партнеров, клиентов и множество других людей, которых нужно обязательно одарить. Составляем списки, бегаем по огромным торговым центрам и крошечным лавочкам, изучаем интернет-магазины, толкаемся на распродажах и ярмарках, советуемся, сомневаемся. И конечно, тратимся.

Под давлением рекламы

Этот традиционный предновогодний (в России) и предрождественский (в США, странах Европы и других) покупательский ажиотаж уже не первое десятилетие находится под пристальным вниманием. Интересуются им уже давно не только и не столько писатели, сколько психологи, антропологи, социологи. Например, в крупных социологических центрах принято проводить разнообразные опросы практически ко всем громким датам и событиям. Существуют и опросы, которые фиксируют различные предпочтения по отношению к подаркам — то есть, по какому поводу и что именно дарить — в разных странах, какую сумму человек готов потратить на то или иное торжество.

«Новогодние подарки, согласно этим данным, в России, безусловно, лидируют, — отмечает профессор кафедры теории и истории социологии СПбГУ, доктор социологических наук, автор книг «Глэм-капитализм» и «Виртуализация общества» Дмитрий Владиславович Иванов. — И расходы на них год от года возрастают — по разным исследованиям, рост составляет от 5 до 10%. Это связано, во-первых, с номинальным ростом доходов, которые так или иначе, но все-таки идут вверх. А во-вторых — и это самое интересное — с увеличением давления рекламы и СМИ, формирующих социальную и культурную обязательность обмена подарками».

Именно поэтому исследованиями общественного мнения по поводу подарков далеко не в последнюю очередь интересуются и маркетологи. Для них изучение новогоднего рынка является прямой обязанностью, с очень конкретной практической целью — они собирают информацию о том, какие товары и услуги будут пользоваться спросом.

«Получается своеобразный замкнутый круг. Потребителей спрашивают, что они хотели бы дарить друг другу, производители создают соответствующие товары, вкладываются в то, что интересует людей и на что имеется спрос. А затем запускают рекламу, чтобы именно эти товары сделать предметом желания, представить их как наиболее подходящие подарки. Потребители усваивают эту рекламу, и она становится для них нормой. Так все эти причины и следствия усиливают друг друга», — отмечает Дмитрий Иванов.

Конечно, в основе действий производителей и продавцов лежат наши традиции празднования Нового года. Но и эти традиции, убежден социолог, вовсе не уходят «корнями вглубь веков». Даже самый, казалось бы, старинный атрибут Нового года и Рождества — наряженная елка — стала популярной не рань­ше XVIII века. А всё остальное появилось гораздо позже. Тот привычный для россиян образ Нового года, который сегодня так усердно эксплуатируют производители товаров и создатели рекламы — с елкой, Дедом Морозом, шампанским, оливье, мандаринами и обменом подарков — сложился в нашей стране только в 1930–1950-е годы.

«Разные подарки для неглавных женщин»

Примерно с той поры начали формироваться и предпочтения в выборе подарков. Например, еще с советских времен хорошим тоном считается дарить дорогой парфюм, который в те годы был редким «дефицитом», а информация об известных французских, итальянских и американских брендах доходила до жителей СССР в виде чуть ли не легенд. В наши дни — последние 10 лет — список «главных» подарков пополнили всевозможные технические новинки — гаджеты. Достойным даром они начали считаться поначалу просто в силу своей цены и престижности, а вот «новогодними», полагает Дмитрий Иванов, их сделали как раз усилия производителей и рекламистов.

Последние, нимало не смущаясь, выбрали для себя наиболее доступный и податливый объект — детей, воспринимающих рекламу непосредственно и искренне. Именно дети и являются реальными руководителями потребления, оставляя родителям лишь право оплачивать их желания. «Поэтому и реклама, и весь предновогодний, рождественский антураж — сказочный, символизирующий чудо, которое произойдет, когда Дед Мороз (или Санта Клаус) принесет подарок. Все участвуют в этой игре с равным удовольствием, а производители эту игру и создают, и поддерживают», — рассказывает Дмитрий Владиславович.

Кстати, и европейская, как и североамериканская, традиция празднования Рождества с обязательным обменом подарками тоже сложилась не так давно — ей 60–70 лет. Тем не менее в США и Европе от нее уже начали потихоньку уставать. Прежде всего, потому что покупка подарков требует не только определенных средств, но и больших моральных усилий. Духи или смартфоны дарят далеко не всем и не всегда, а чтобы сделать приятное не слишком близким, но важным в твоей жизни людям, приходится хорошенько потрудиться. Поэтому со временем такими популярными стали всевозможные сувениры — свечи, кружки, ручки, игрушки и так далее — с символикой приходящего года. Они не слишком дороги и не очень обязывают тех, кому их подарили, но и выбирать их легко, да и всегда можно передарить. По популярности этот вид подарков в нашей стране занимает почетное третье место. А может быть, даже первое. Например, согласно данным опросов о том, как россияне планируют свой новогодний подарочный бюджет, более 20 тысяч рублей на все подарки готовы потратить только 12–15% жителей страны. А почти половина из них — от 40 до 50% — планируют расходы на подарки в размере от 500 до 5 000 рублей. То есть понятно, что большая часть подарков покупается людьми небогатыми и не для близких родственников. И сами покупки — это, как правило, те самые безделушки.

Производители сориентировались вовремя и, отвечая на спрос, продолжают увеличивать выпуск всевозможных новогодних сувениров. А чтобы поддержать спрос, организуют, прежде всего в Европе, огромные предрождественские ярмарки, которые длятся месяц или полтора. Для похода туда необходимо вооружиться списком одариваемых друзей и знакомых с указанием предельно допустимых на подарки трат, а также быть готовым потолкаться в толпе. Большая часть купленного окажется, конечно, нефункциональным, но дело будет сделано — социальная обязанность выполнена.

К тому же, рядом с такими рождественскими ярмарками обычно располагаются супермаркеты и бутики, где человек в тот же день может сделать дорогие подарки для близких, сэкономив хотя бы время. Туда их могут заманить сами продавцы — прежде всего, популярными предрождественскими скидками. Конечно, совсем нередко эти скидки являются хитростью — продавцы просто снижают непомерно накрученную цену популярного товара — но это работает. Люди, покупая значительное или даже избыточное количество подарков, убеждены, что они покупают дешевле — а значит, могут позволить себе больше. Именно так и возникает период предрождественской и предновогодней «гонки» покупок.

Ценник заклеить?

В России популярным мотивом для шуток и анекдотов служит известная ситуация — когда получивший в прошлом году в подарок рамочку для фото или свечку мучительно думает над тем, кому ее передарить, чтобы не попасть впросак и не вернуть дарителю. Но всерьез над вопросом о том, как достойно выйти из ситуации, подарить человеку хоть и не дорогой, но нужный и приятный подарок, и при этом сохранить себе нервы, здоровье и хорошее отношение знакомого, много лет размышляют и экономисты, и менеджеры, и социологи, и психологи во всем мире.

В Германии, рассказывает Дмитрий Иванов, результатом таких раздумий некоторое время назад стал известный День обмена подарков — период после праздников, когда любой желающий может сдать полученный подарок в магазин в обмен на более нужную вещь. Вопреки стереотипам, продавцы идут на это охотно — ведь цена новой, более дорогой вещи доплачивается потребителем, а разница с более дешевой в его пользу не вычитывается. То есть, магазин даже получает дополнительную прибыль уже после предпраздничного ажиотажа. И людям удобно, и производителям с продавцами выгодно. В нашей стране к такому еще не пришли — культура подношения подарков все-таки другая. Например, вряд ли кто-то положит чек вместе с подарком в упаковочную коробку, а ценник на самом товаре обычно бывает отрезан или заклеен. У нас не принято афишировать стоимость подарка — в отличие от тех же США и Европы, где это важно.

«Дело в том, что цена позволяет ориентироваться в том, насколько обязывающим является этот подарок — ведь в ответ нужно дарить что-то адекватное. Кроме того, без чека вещь в магазине не обменяешь. Гораздо более уважительным поступком считается приложить все необходимые документы, чтобы человек мог самостоятельно решить, как поступить с подарком. Все имеют право вернуть или поменять не пригодившуюся, не понравившуюся и не подошедшую по размеру или по цвету вещь, — говорит Дмитрий Иванов. — У нас культура подарков пока еще больше рассчитана на близкие отношения между людьми — как будто мы по-прежнему большая семья, родственники, друзья, и живем все примерно одинаково, в большой коммунальной квартире. Теперь, конечно, это совсем не так — наше общество сильно изменилось. Постепенно начинает меняться и культура подарков — от традиционной, семейной переходит к более рыночно ориентированной».

Это можно видеть, в частности, на примере входящих в моду подарочных сертификатов. Тут цену не спрячешь, а человек получает возможность выбрать то, что ему нужно. Популярными становятся и интернет-ресурсы, где можно сформировать свой wish-list (список желаний), доступный всем знакомым. Это решает, хотя бы отчасти, проблему ненужных подарков.

Счастье за деньги

А вот с проблемой чрезмерных трат всё, конечно, сложнее. Исследования говорят о том, что Новый год в России — самый дорогой праздник. Причем подарки в общей сумме расходов далеко не лидируют, занимая едва ли половину, а чаще — гораздо меньше (по разным исследованиям от 25 до 50%). Остальные деньги уходят на организацию праздничного стола, нарядную одежду и украшения, путешествия, «новогодние приключения». Все эти расходы с каждым годом тоже увеличиваются — возможно, даже не в силу изменения потребностей, а вследствие роста той же инфляции.

Интересно, что набор продуктов для праздничного стола в России устойчив, как и схема «парфюм-гаджет-безделушки». «Игристое вино, которое мы продолжаем называть шампанским (или настоящее шампанское у тех, кто может себе позволить), мандарины, красная икра — эти атрибуты не меняются на протяжении уже многих десятилетий, — говорит Дмитрий Владиславович. — Производители и продавцы продолжают поддерживать этот любимый россиянами образ новогоднего стола — в результате то, к чему люди пришли по своему желанию, превратилось в обязанность. Как и любая обязанность, она может раздражать. Кто-то напоминает, что большая часть ритуалов и элементов праздника навязана нам корпорациями и рекламодателями. Кто-то пытается избежать этого и заменить традиционный праздник каким-то приятным событием. Кто-то иронизирует. Но сколько бы мы ни смеялись над оливье, эту традицию не перебить! Ведь ирония и пародия — это не отрицание, а просто другой способ приобщения к традиции, которая от этого становится только сильнее. Тем более, что всерьез лишиться новогоднего праздника со всеми его атрибутами никто не хочет».

Дело в том, что любой праздник важен и необходим. Во все времена и эпохи праздники давали разрядку, позволяли «сломать» рутину, освободиться, погрузиться в игру. В разных странах и культурах существует свой набор праздников. Но Новый год и Рождество стали универсальными, потому что сильнее прочих связаны с надеждой на чудо. Дети верят в сказку, а взрослые, хоть и не ждут волшебства всерьез, но все-таки в глубине души надеются на чудесные и радостные события. «Я бы сказал так — в Новый год можно на несколько минут перестать быть реалистом и скептиком, и снова искренне помечтать. И новогоднее празднование, как никакое другое, дает на это шанс», — отмечает исследователь.

Индустрия развлечений

С развитием современных средств мобильности и связи Новый год начал шагать по планете, заглядывая в самые потаенные прежде уголки. Уже и в странах Азии разворачиваются рождественские базары, начинаясь даже раньше, чем в Европе. Интересно, что в Китае, Японии, Корее люди могут даже не задумываться над тем, насколько этот праздник не соответствует их традиционной религии, нравам, обычаям. В 1980-е годы в Европу и Россию перекочевал, значительно изменившись, восточный (китайский) календарь, подаривший еще одну возможность производить товары с новогодней символикой. А в наши дни уже в восточных странах украшают шарами различные зеленые конусообразные конструкции и надевают красно-белые колпачки. Хотя жители этих стран могут даже не знать, что елка — это на самом деле хвойное северное дерево, а прообразом Санта Клауса был христианский святой. Сегодня всё это — просто символы ежегодного празднования в надежде на чудо и обновление жизни.

На сохранение этих надежд работает колоссальная машина индустрии развлечений и подарков. Достаточно вспомнить голливудские фильмы, которые создаются по определенным «сказочным» принципам и выпускаются как раз к Рождеству. Сценаристы, режиссеры и художники каждый год стараются придумать что-то новое, добавив разнообразия к привычному образу — но любая удачная находка тоже становится частью традиции. Серьезных ее «сломов» специалисты практически не фиксируют. Единственным относительно новым примером, успешно вошедшим в перечень атрибутов празднования в США и странах Европы, стал Гринч — похититель Рождества.

Но, символизируя отрицание традиции, этот персонаж благополучно стал ее частью. И тут же был подхвачен производителями сувениров, подарков, одежды, рекламы. Впрочем, как и все другие удачные и популярные образы, так или иначе связанные с Рождеством и Новым годом. Происходит это и у нас — например, совсем не случайно в эти предновогодние недели модель в образе Нади из «Иронии судьбы, или С легким паром!» рекламирует один из банковских продуктов. Кстати, кредит — это еще один товар, которые производители пытаются — и довольно успешно — сделать «новогодним». Человек готов потратить еще не заработанные деньги ради надежды на призрачное чудо.

Принять правила игры

Стоит ли бороться с тратами на праздник, и если да, то как именно — вопрос дискуссионный. Всевозможные негативные последствия массового и широкого празднования Нового года в наши дни всерьез стали исследовать после введения 10-дневных новогодних каникул. Сегодня Дмитрий Владиславович Иванов говорит о том, что положительный и отрицательный эффекты новогодней эйфории все-таки сбалансированы — в свободное от работы время люди становятся потребителями, и это идет экономике на пользу.

«Вступив в общество потреб­ления, Россия приняла его правила, хороши они или плохи. И все тенденции, связанные с новогодними подарками, показывают, что мы всё больше подходим к таким вещам, как празднование Нового года и Рождества, на основе этих правил, — заключает Дмитрий Иванов. — Как социолог, я отдаю себе отчет в том, что наше общество потребления — это общество комфортабельной несвободы. Нами манипулируют, нам навязывают праздники, подарки, и в этом есть доля правды. Но большинство людей не готовы променять комфортную несвободу на настоящую, но некомфортную свободу. А комфорт — это и есть, в том числе, выходные, праздники и возможность дарить подарки».

Татьяна Семме